后流量时期,传播媒介产业覆盖报告

日期:2019-09-13编辑作者:股票

    2018年优质内容持续进步,推动用户付费

    2016年中国游戏市场收入达到1655.7亿元,首次超越北美游戏市场。2017年研发游戏超过两万款,中国游戏产业产能持续上涨,但产品整体的市场成功率并不高。在这样的大市场环境下,企业的自身研发实力对公司本身行业地位的影响越来越重要。2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元,其中自主研发网络游戏实际销售收入1397.4亿元,占比高达69%。游戏公司利用自研游戏的知识产权(IP),同国内外的影视及动漫团队合作,推出大电影、动漫电影等产品,以矩阵式的产品组合,形成全新的业务发展模式。多维度地覆盖不同的类别的细分用户群体,将促进公司在线上、线下形成闭环,在吸引流量的同时,也帮助其增强用户粘性,提升用户的留存比率,最大化不同类别产品间的协同效应。

    中国移动智能终端规模为13.7亿台,同比增速为1.2%,人口红利结束,充分激活现有存量流量成为目前移动互联网主要任务。1、内容付费快速成长。2016年中国的付费内容行业规模为2123亿元,同比增速为28.2%,预计至2018年规模将达到3000亿元。2、优秀内容的黄金时代:专注细分领域。腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条占据中国移动互联网77%的使用时长,中国移动互联网入口基本被中国互联网巨头公司占据,未来将是互联网巨头通过不断扶植优秀内容进行互相抢占优势领域的时间,我们判断优秀内容在未来即将进入黄金时代。

展望2018年,以自身优质内容协同渠道逐步盈利

    投资建议

    1、随着用户红利的消退,我们认为作为成熟市场的移动游戏,未来需求将不断细分,未来将以核心向以及社交向的移动游戏为主。2、已有相当数量的中国游戏厂商在移动游戏的研发、发行领域达到全球领先水平,海外市场如发展中的东南亚、中北非和拉丁美洲等国家和地区的移动市场以及成熟的北美移动游戏市场仍有很大空间。

    2017年市场行情主要由盈利驱动,未来将重点关注公司的内生发展,同时,随着2018年游戏、影视项目逐步落地,投资情绪或将有所好转。整体来看,我们看好2018年优质内容在争夺用户以及提升存量用户价值上的核心作用,优质内容将成为未来传媒行业成长的核心驱动力,在渠道入口基本被互联网巨头占据的情况下,我们认为拥有持续打造优质内容的能力,并将之与渠道更好的结合是未来传媒公司的核心竞争力,已经具备优秀商业模式以及竞争优势的细分行业龙头有望胜出。 推荐内生增长较高的影视、文学、游戏等行业。高景气度相关标的:华策影视、慈文传媒、新经典、完美世界以及三七互娱。 推荐内容与渠道契合的公司。相关标的:快乐购、光线传媒以及昆仑万维。

    视频平台竞争激烈,内容成本仍处于上升通道

    游戏内容厚积薄发,看好移动游戏细分领域以及游戏出海

    从游戏、电视剧、电影以及文学行业来看,未来几年都将是内容持续进步的时代,我们看好优质内容推动用户付费所带来的行业性机会。 游戏:大中型厂商有望保持高内生性,看好端游转手游及核心向类的游戏。我们认为大中型游戏厂商将通过持续抢占小公司的份额保持高内生增长,根据明年新品游戏内容以及苹果畅销榜趋势来看,我们看好明年端游转手游以及核心向类的游戏内容;电视剧:看好精品剧制作商。受益于新媒体以及传统电视对优质内容的强烈需求,行业龙头竞争优势突出,业绩增速有望超出行业平均水平,尤其是上市公司有着资金、品牌和融资优势,更加有利于扩大市场份额和竞争优势,我们认为2018年处于第一梯队的制作公司将会获得更大优势;电影:我们认为未来行业将持续以内容升级为主旋律;文学:用户增长放缓,将更加强调生态建设、投入及产出的平衡。

    宏观经济环境为我国电影市场的进一步发展提供了充足的空间。渠道建设稳步推进,影院、银幕数平稳增长。我国的终端建设自2013年以来已经进入平稳增长期。单片票房天花板不断提高,反映市场仍具有较大潜力待开发。由于一线城市渠道布局已接近饱和,近些年主要的渠道建设在三线以下城市开展,四线、五线城市的银幕数占比呈逐年上升趋势,渠道下沉的格局愈发清晰。相比大城市市场的高饱和度,三线以下城市显示出更大的增长潜力。尽管渠道的建设是拉动票房增长的动力之一,但是从影片票房集中度的角度,头部影片的票房份额占比逐年攀升,也体现出观众对于优质内容的追逐。电影市场重新回归以内容和品质取胜的理性增长时代。

    首次覆盖给予传媒行业“超配”评级

    风险提示:并购标的业绩不达预期风险;内生不达预期风险;政策风险

    自研能力决定游戏公司行业地位,细分领域仍有待挖掘

    内容产业商业模式持续升级,看好电视剧及文学

    以自身内容带动渠道的商业模式所带来的盈利能力是惊人的,我们以通过内容得到用户广泛认同的猎豹、奈飞、任天堂以及芒果TV为例,分析他们与渠道之间的商业模式,我们认为随着2018年优质内容持续进步,中国核心内容商业将摆脱以往靠赌爆款、大量外购头部内容维持用户数量的模式,将趋向于深挖自身用户,实现稳定盈利。

    我国文化传媒产业经过多年的发展,随着渠道发展的日渐成熟,流量红利时代已接近尾声,现在,内容驱动流量已经成为了行业的共识。同时看好消费升级带来的电影市场未来空间,因此我们建议关注具有品牌优势并深耕三线以下影院建设的横店影视,内容行业龙头光线传媒以及游戏自研能力较强同时影视剧项目储备丰富的完美世界。

    中国移动互联网人口红利结束,内容为重心

    投资策略:内生增长为主旋律,重点关注高景气度行业龙头

电影市场蓬勃发展,内容驱动票房爆发

核心观点

    维持行业“增持”评级

    2017年,我国在线视频行业收入达到952.3亿元,同比增速为48.5%。目前在线视频行业呈现寡头垄断格局,头部视频应用爱奇艺、腾讯视频、优酷依靠优质内容和服务创新占据市场TOP3的位置。视频网站爱奇艺在其招股说明书的数据显示,2015年的内容成本为36.94亿元,到2017年,这一数字翻了3.5倍,达到了126.17亿元。

    首次覆盖给予传媒行业“超配”评级。移动互联下半场将是基于存量用户变现的进程,我们看好优质内容在争夺存量用户以及提升存量用户价值上的核心作用,优质内容将成为未来行业成长的核心驱动力。在渠道入口基本被互联网巨头占据情况下,持续打造优质内容的能力将是公司的核心竞争力,已经具备优秀商业模式以及竞争优势的细分行业龙头有望胜出,推荐景气度较高的行业影视、文学、游戏等行业。相关标的:华策影视、慈文传媒、平治信息、昆仑万维、完美世界、三七互娱等标的。

    从2018年传媒行业产业链看,我们认为行业内生增长仍有较大亮点,随着盈利端确定性的提高及大量并购重组的消化,板块估值有一定提升空间。

    1、电视剧:看好精品剧制作商。受益当前新媒体对内容的强烈需求,新媒体平台自制难以满足巨大的需求量,商业模式有望创新,从而进一步提升行业天花板。2、文学:泛娱乐商业模式反哺IP源头。网络文学市场保持高速增长,2016年网络文学市场规模为46亿元,2013-2016年复合增长率为44.9%,预计2016-2020年复合增长率将达到30.9%。以阅文集团为例,“IP合伙人”计划引领全产业链服务IP,《全职高手》、《择天记》已初显成效。

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